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2019年汽車經銷商生存指南

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發表於 2019-6-24 01:05:22 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
AC汽車聯合蓋世汽車在2019年头面向全國約30家主流4S經銷商集團決策者做了深度調研和訪談,並針對部门消費者購車行為進行調研,相關信息和結論供行業決策者參考。

1999年3月26日,中國第一家4S店颁布发表開業。

四時更替,周而復始。20年后,中國汽車商業可能即將迎來又一個拐點。從2018年的數據來看,中國乘用車市場还是全世界第一大市場,年銷量已經超過2000萬台。新能源汽車產銷更成為點睛之筆,分別完成127萬輛和125.6萬輛,比上年同期分別增長59.9%和61.7%。

從宏觀數字上,中國汽車潛力無限,但卻無法彻底臨摹出過去的這一年的4S經銷商枯魚涸轍,2018年他們經歷了中國乘用車銷售市場第一個負增長,降幅達到5%摆布。

縱觀整個經濟市場,造成乘用車銷售市場負增長的身分有不少,如宏觀經濟處於下行周期,住民可安排收入增長乏力;投資問題頻發,P2P暴雷的聲音不覺中听;購置稅優惠政策提早透支了部门用車需求,市場開始渐渐進入政策刺激后的恢復及調整階段;以SUV為代表的汽車紅利產品市場開始疲軟;所有的汽車廠商不单要面臨新車對手的競爭更必要面臨和二手車的競爭,在市場總需求量必定、中國整體汽車存量承載能力有限的情況下,多一個客戶選擇換購舊車就落空了一台新車的銷售機會。

某經銷商集團品牌總監和某合資廠商前任高管層屡次提到,今朝汽車經銷商大致分兩類,第一類經銷商體量較大,本身業務基盤、業務運營理念較成熟,對市場波動经受力較強,红利能力一般較穩定;第二類是基盤客戶維護一般,用戶運營體系較弱,市場環境好,加之廠商支撑,則可確保盈虧均衡或有小幅度红利,但此類經銷商抗風險能力不足。

在新的一年裡,砥礪前行多是中國4S汽車經銷商們最真實的寫照。

我們在調查中發現,不只是4S經銷商,新形勢對主機廠及汽車抽真空機,新零售企業的決策者也提出新問題,比方:

90后為主的消費者在汽車購買和服務方面會出現怎樣的變化?

2019年開始的汽車零售領域將會呈現怎樣的趨勢?

經銷商為主的投資人決策者若何做出當下最優選擇?

主機廠等上游資源整合者必要給線下投資人(4S經銷商和相關汽車零售企業)怎樣賦能?

帶著這一系列問題,AC汽車聯合蓋世汽車在2019年头面向全國約30家主流4S經銷商集團決策者做了深度調研和訪談,並針對部门消費者購車行為進行調研。收拾出的相關信息和結論,供行業決策者參考,也歡迎與我們溝通互動。我們將在4月18日上海國際車展期間舉辦“2019第二屆汽車新勢力與服務業投資峰會”,等待大师參加參與!

我們在这次調研中發現,超過半數的消費者今朝已經利用當前車輛超過3年以上,其象征著國內相當比重的汽車消費者已渐渐進入成熟階段,該特性將渐渐影響其在未來用車、買車過程中的行為。消費者成熟趨勢可能對經銷商業務帶來6大影響:

一、網絡今朝仍然是消費者獲取車輛相關信息的重要渠道,緊隨厥后的是朋侪推薦,即口碑傳遞;

二、4S店在購車渠道選擇層面依舊连结了很是高的意向度,合計達到87%以上的被訪者以4S店作為首選的購車渠道;但年輕人群針對新興平台的嘗試意願也開始出現,特别是00后消費者對新興渠道的接管度已達到11%;

三、在購車決策過程中,消費者很是重視銷售人員的欢迎體驗,即消費者與銷售人員之間信赖度的建設;

四、消費者與銷售人員之間信赖度的晋升,有助於創造優質、高效的衍生產品營銷商機(包含保險、汽車金融、延保、精品配件等);超過8成的消費者會在此節點,同步購買相關產品或服務;

五、具備主機廠及經銷商背書的產品及服務,消費者在初次購買時具備明顯優勢;但在“再購/續費”過程中,主機廠及經銷商的優勢變弱,而保險公司在特定業務領域的商機優勢則顯著晋升;

六、4S店(53%)依舊是維修保養的重要渠道,而車廠主導的快修連鎖(12%)也開始遭到消費者的關注。

消費者對車輛后續服務的延长、置換等內容的關注度開始凸顯;同時,對於主機廠、4S店供给的社交活動平台,也有望發揮保客價值。一名經銷商集團負責人也直言:“衍生是我們強項,銷售顧問大部门績效都是跟衍生有關系的,我們貸款滲透率能夠在80%,行車記錄儀覆蓋度100%,我們還自營玻璃險、輪胎險,覆蓋率超過70%。”

同時,AC汽車聯合蓋世汽車對國內數十家經銷商集團進行調研訪談,還發現:

今朝數字營銷已經成為經銷商的首要選擇;數字營銷的預算佔比已佔經銷商超過四成比例,並且在未來還有七成的受訪經銷商認為可能會繼續增长該部门的投入。今朝,垂直網站(如汽車之家、易車等)根基成為所有經銷商都會互助的集客渠道,而傳統媒體的影響力在渐渐減弱;但車展、店展仍然是經銷商較為重視的領域。

盡管數字營銷模式越來越首要,可是今朝經銷商广泛認為其轉化效力較低,且有用線索的本钱逐漸攀高;從單位本钱來看,今朝均匀集客本钱超過了240元人民幣/條,高端品牌則冲破了270元單價;而其最終成交訂單的轉化率則根基盘桓在3%摆布,若何提高轉化率是當務之急。

在春節前,一場沒有硝煙的流量戰爭刷爆朋侪圈,買不起的線索已經成為4S經銷商難言之痛。一名汽車新勢力創始人告訴我們,當前汽車市場每一年大要有3000萬摆布的汽車購買需求,現有主流流量平台已經供给給了主機廠、4S店每一年近3億條的線索,重復線索無效線索之庞大可想而知。

在這一年裡,汽車銷量下滑使得各營銷长处相關方再也兜不住了。各方都開始反思營銷新陣地到底在哪裡?但是,在這樣的情況下本日頭條和baidu在2019年也参加流量供給的戰場。2019年對於汽車行業來說,將是流量嚴重泛濫和採購需求周全緊縮的對撞。

在調研中我們發現,大部门的經銷商集團在集客過程中都面臨痛點,且重要集中在三個方面,包含線索轉化效力低、潛客易受其他品牌攔截、和欢迎流程繁瑣。今朝經銷商集團面對這些問題,重要的做法是通過本身的調整,发掘新的線索渠道(30%),並在門店端開始簡化集客流程(60%);但經銷商集團同時但愿廠商可以供给支撑,強化銷售顧問能力(60%),並供给可能的集客補貼(10%)。

同時,靠近九成的經銷商今朝已經開展了異業聯盟的互助:經銷商集團今朝開展異業互助的重要目标是為了拓展客源(71%),其次為品牌展现(29%)考慮;今朝異業聯盟的重要互助場景分為三類,高端品牌依舊青睞於高爾夫球(31%)、高端旅店(25%)這樣的消費場景。

經銷商均高度重視客戶關系的办理,並將其視為晋升客戶價值,創造各類商機的先導條件;但大部门經銷商今朝均缺少有用的做法,亟需指導。部门受訪經銷商集團今朝已開始嘗試推動銷售顧問的脚色轉變,以銷售顧問為觸點,构成對客戶全生命周期的關注與接觸,提高各個環節的商機轉化几率。

部门經銷商已開始借鑒海外市場的運營理念,但愿將各個業務領域進行協同發展,並重塑門店的業務運營理念,使之緊密捆綁用戶的全生命周期。重點是加大車險、貸款和延保等衍生業務的開拓,增长綁定客戶接觸點的機會,推動售后業務的轉化與保存等。但今朝經銷商主營業務與衍生業務的協作模式較為單一,且較易因本钱等身分,遭到第三方體系的沖擊。受訪經銷商广泛暗示,必要獲得主機廠整合資源,以便推广新的業務運營組合模式。

在這方面,美國和日本等主機廠發揮資源體系層面的優勢,通過產品手腕,滿足消費者需求的同時,強化消費者的黏性,值得關注:如在美國與加拿大,Auto West Group針對亞裔留學生供给了融資租賃方法的購車方案,以規避銀行信誉門檻,並在租約期滿后供给二手車買斷選擇。

此外,豐田金融從2001年開始自行發放“TS CUBIC”品牌的信誉卡;截止到2012年,活躍會員數即已超過1100萬人;該品牌信誉卡可作為平常糊口付款东西利用,還可享受汽車貸款和相關品牌互助資源所覆蓋的各方面的優惠,包含與VISA等全世界信誉卡互助,买通積分體系;憑信誉卡可以享受獨有的優惠待遇,覆蓋了加油站、保養服務店(含4S店及廠商指定的服務門店等)及租車服務等。

關於汽車的一切都在發生變化,從汽車設計、汽車制造到擁有汽車的人是誰,經銷商銷售的方法汽機車借款,都在發生變化。汽車品牌主機廠(OEM)和汽車經銷商也在嘗試替换傳統銷售,包含結合在線銷售和直接銷售。

此外一名汽車新勢力創始人堅定的認為,汽車銷售渠道的入門門檻進一步低落。在未來一段時間裡,線下渠道將和線上流量一樣將大幅增长乃至泛濫,但是渠道再多再深,中國的汽車總銷量不會隨之線性增長而是根基不漲,也就是渠道再多還是總共隻能賣那麼多車,以是渠道暗地里競爭的還是對大存量更復雜的服務整合的效力,大量老苍生帶著更復雜的需求而來,渠道窗口也更願意賣簡單好賣的產品。

在汽車產業變革的前夕,採取錯誤办法或堅持現狀的汽車主機廠可能會落空大部门收入和利潤,而採取正確行動的汽車主機廠無疑可以冲破窘境,保証收入和利潤的增長邁入第二曲線。汽車經銷商們必要盡可能的提高本身效力,同時嘗試新的銷售和營銷法子。

AC汽車钻研院聯合蓋世汽車钻研院在本次調研中發現,消費者的成熟也將帶動經銷商的價值體現,但經銷商必要適應市場新環境,獲取新的競爭優勢。

消費者真个變化

汽車消費者的成熟趨勢,為4S店業務的價值優勢供给了新的競爭優勢;

正規化、高度重視消費者體驗的4S店,仍舊是絕大部门消費者的購車首選渠道;但未來4S店也必要進一步強化線上營銷能力、豐富線上營銷模式,逢迎新一代年輕消費主力人群(90/00后消費群體)的消費習慣;

消費者與銷售人員最易创建信赖度,並直接創造優質、高效的衍生產品營銷商機;隨著消費者的服務責任向店內其他事情人員轉移,該優勢渐渐減弱,並導致商機的流失,是以優化店內事情人員的職能協作機制,升級4S店運營理念,是最大化開發基盤客戶價值的焦点要素之一;

消費者對車輛換購、社交的需求渐渐擴大,未來4S店的功效必要進一步晋升與轉型,以此發揮維護基盤客戶,推動商機轉化的價值與效力。

經銷商的痛點與應變

經銷商高度重視數字營銷的價值,但急迫但愿提高投入產出效力,並打造客戶直聯能力;

經銷商開始试探客戶全生命周期的办理與價值晋升,但今朝缺少有用辦法,亟需引導。

但无论怎樣,歷史的車輪隻會不斷向前。而凜冬終將過去,暫時的堕入低谷總會迎來下一個波峰。正如莎士比亞所言:“黑夜無論怎樣悠長,白晝總會到來。”

2019年,你准備好了嗎?

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