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標題: 谁也救不了倍轻松_按摩_產品_線下 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-9-6 16:11
標題: 谁也救不了倍轻松_按摩_產品_線下
曩昔两年，在“消费進级”的潮水下，加之大師愈加注意本身的康健问题，便捷式推拿仪也迎来了成长的盈利期。很多推拿仪品牌纷繁推出高颜值、智能化的便携式產物，来知足分歧消费者的個性化需求，好比對智能科技的寻求，和舒缓压力的需求等。

不外，跟着近来一年来消费市場的疲软，便携式推拿仪行業彷佛也起頭辞别轻松“躺赚”的期間。以“智能便携推拿器第一股”倍轻松為例，其在2021年另有差未几一個亿的利润，本年却已持续两個季度堕入吃亏。

据倍轻松的半年報显示，其在2022年上半年实現营收4.59亿元，同比降低15.65%，去濕氣足貼,净利润吃亏3545.81万元，同比降低了185.72%。不但如斯，其股价自客岁7月上市後便不竭下跌，至今已下跌超75%。本年上半年研發用度同比增加38.77%，但营销用度還是研發费的7.5倍。

别的，倍轻松的焦點技能职員、企划部总监陈晴也“润”了。

8月21日，倍轻松中報公布當天，倍轻松同時表露公司副总司理、焦點技能职員、企划部总监陈晴近日因小我缘由申请辞去公司相干职務。陈晴于2017年11月参加倍轻松，担當企划部总监四年多，專注于智能便携推拿器產物的计划、立异與设计，带领公司產物企划团队，重要賣力產物線计划與预研等方面的研發事情。

01產物暴利却难红利

倍轻松建立于2000年，是集设计、研發、出產、贩賣及辦事于一體的立异型企業。在2018-2020年時代，倍轻松也曾有過一段“高速疾走”的盈利期，其营收和归母净利润上一向連结着两位数的同比增加。

如斯轻松“躺赚”的暗地里，除由于消费市場的高度景气外，此中一個首要的身分则是倍轻松的综合毛利率很是高，2018年-2021年間，其毛利率别离為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，如斯之高的毛利率，在硬件行業里堪称是寥寥可数。

早在倍轻松上市之初，其便颁布了產物的本錢数据，旗下一台頭部推拿仪的单元本錢只要343.45元，但售价却高达1295.15元/台，旗舰店销量靠前的產物均价也大多都在千元摆布。

溢价和毛利润如斯深挚，倍轻松又是怎样走到了“吃亏”這一境界呢？

起首，从客观来讲，疫情和經濟下行确切對消费市場造成為了不小的打击。2022年，全部推拿器行業都鄙人滑，除倍轻松以外，另外一家保健推拿用具上市公司奥佳华的营收和利润也同比下滑，利润同比降低跨越90%。

對倍轻松来讲，疫情的影响一样存在，此中最為首要的一點是疫情下差旅人群的大幅降低，因為倍轻松的線下直营店东要散布在機場、高铁站，這致使其上半年的線下贩賣收入大幅降低跨越三成。

其次，倍轻松计谋调解反响過慢。早于2020年，疫情便已對很多線下实體買賣带来過扑灭性的冲击，但虽然履历在前，倍轻松對付其線上線下贩賣渠道的调解却仍显得不敷实時。

数据显示，倍轻松的線上渠道固然早已启動，但其線上和線下的贩賣范围一向差距不大，在2019年之前，其線下經销+直销的贩賣范围仍大于線上范围，一向到2020年疫情到来，倍轻松的線上贩賣范围才起頭提速。虽然处于互联網高速成长的盈利期，但倍轻松却彷佛没有遇上這趟“高速列車”。

并且，在倍轻松因疫情而遭受線下贱量下滑的打击後，其也没有快速举行線上、線上渠道计谋的调解。在倍轻松的招股书中，其仍说起要将募資用度的一半用于線下直营店扶植，一向到本年，才傳来倍轻松封闭吃亏線下門店的動静。

但更專注線上也為倍轻松带来了新的困难，截至2022年上半年，倍轻松線上渠道收入占業務收入的創業加盟推薦, 比例為68.41%，从線下走到線上，倍轻松的消费群體也產生了變革。

過往，倍轻松在機場、高铁站的方针消费群體多以商旅人士為主，他们大多存在急迫減缓身體委靡的痛點，對產物代价相對于也不那末敏感。

而線上用户在電商平台多年的教诲中，早已习气被扣頭感動，他们常常加倍注意性价比，對代价更加敏感，這也致使倍轻松在加快“線上化”的同時，毛利率也一向处于降低态势，从客岁的56.73%降低至本年上半年的52.96%。

总的来讲，此类便携式推拿仪因為自己的代价門坎比力高，對經濟情况的感知也會更加敏感。别的，推拿產物只要呆板不坏，一般消费者也不會屡次采辦，產物的复購属性不强，也會對行業范围的成长带来必定限定。市場没法快速增加，線上化水平也不敷，再叠加疫情带来的經濟下行影响，难怪倍轻松也要起頭“渡劫”了。

“护城河”經不起斟酌

别的，跟大大都網红品牌同样，倍轻松也一向陷于“重营销、轻研發”的争议中，產物的“护城河”不敷深，也是其难以在市場窘境中連结活气的首要缘由。

自倍轻松提交招股书起頭，其营销用度太高便一向被市場合诟病。数据显示，数据显示，2018-2021年，倍轻松的贩賣用度别离為1.83亿元、2.87亿元、3.33亿元、4.85亿元，占當期業務收入的比例别离為36.02%、41.35%、40.31%、40.76%。
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而在同期，倍轻松的研發用度则别离约為2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元、4720.5万元，占當期营收的比例别离為5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。以2021年為例，倍轻松的贩賣用度即是其研發用度的十倍摆布。

到了本年上半年，倍轻松的贩賣用度為2.28亿元，同比削減5.18%；而研發用度则為3031万元，同比增长了38.77%。从两個用度的“一減一增”中可以看出，倍轻松已在成心识地调解公司属性，但當前其研發用度仍不到营销用度的零頭。

巨大的营销用度，重要仍是品牌延续的暴光度。一方面，公司持续两年签约顶流明星肖战為品牌代言人，還约请了刘涛等頭部带貨主播举行鼓吹，并援助了《憧憬的糊口4》《我家小两口》等多檔综藝節目，公家暴光度一向不低。

此外，倍轻松還花式策動了各类营销勾當，好比在本年4月颁布發表無聊猿為“118早睡康健官”，率领用户花式打卡早睡举措，本年上半年，倍轻松的告白费和推行费合计便高达6680万元。

可是，“花式鼓吹”暗地里，却并不是所有消费者都愿意買账。一向以来，關于倍轻松推拿仪究竟是否“智商税”的争议便接連不竭。

起首，作為一家登岸去蟎蟲產品推薦,科创板的上市公司，其“科创属性”一向备受質疑，除由于研發投入太低以外，其專利的“含金量”也略显不足，截至本年上半年，固然公司累计得到了多項專利，但大部門都是较轻易获得的适用新型專利和外观设计專利，發現專利占比相對于较低。

其次，因為倍轻松采纳的是贴牌代工模式，對大部門消费者来讲，代工產物的質量不如自產產物已經是固有印象。从現实出產角度来讲，代工也常常象征着產物可能呈現質量不不乱，迭代不实時等问题。

最後，则是倍轻松的產物風评彷佛也其实不是那末好。此前，广州市消费者委員會曾做過一次市場查询拜访，将市道市情上24款推拿仪举行了一項完备测试，成果显示倍轻松的頭部推拿器仅获得两颗星，位列同品类最後一位。

别的，倍轻松创建以来便提出了“中醫X科技”的理念，但在倍轻松產物的電商平台采辦评論區，有很多用户暗示，產物并無鼓吹的那样起到推拿感化，究竟结果中醫原本也是一個备受争议的话题。

在黑猫投诉平台上，其產物質量、售後辦事等方面也遭到了很多消费者吐槽。2020年6月，倍轻松子公司正念智能出產的“3D揉捏推拿披肩”更因產物質量不合适國度尺度，而被东莞市市場监视辦理局惩罚款8.9元。

倍轻松還能若何優化结構？

梳理倍轻松當前所面對的困局，重要集中在两個方面：一是，在倍轻松的成长進程中，其對营销推行的依靠水平一向很高。

倍轻松初期便在很多機場均设置了體验店，以此来契合品牌主打高端商務人群的定位，同時也能晋升品牌形象，但在這些交通關键设店，常常是用度本錢很高，但產出却未几。

進入了互联網高增持久後，倍轻松也逐步起頭测验考试“流量打法”，好比约请明星代言，入驻小红书等社交平台，介入電商直播等，流量用度逐年飞腾也给倍轻松带来了新的包袱。

二是，在疫情的冲击下，消费市場延续疲软，包含很多新消费品牌都提出了“產物贬价”，在本錢剧增，售价需減的布景下，若何連结產物的净利润则成為了倍轻松下一個必要摸索的议题。

谜底离不開两大點。起首，是贩賣渠道的调解。因為推拿仪器的特别性，消费者大多必要“先體验，後采辦”。是以，對倍轻松来讲，線下渠道作為線上流量的反哺，會是全部贩賣环節中的首要一环，是断断不克不及彻底切割掉的。

但比拟倍轻松跟SKG，二者在線下渠道中则拿出了分歧的打法，前者因此直营店為主，後者则因此加盟店為主，两種打法各有益弊。

對峙加盟為主，可以必定水平低落渠道用度，但从倍轻松的数据来看，加盟店的毛利率大幅低于公司总體程度，仅2021年就相差了18個百分點；而對峙直营為主，则進一步加剧了資金的包袱，倍轻松上市後加码直营門店，直接致使了其本年一季度的吃亏。

今朝来看，SKG選择了去直营化，經由過程低落成原本提振红利，而倍轻松则選择封闭部門交通關键店以削減吃亏，但本年上半年其整體門店数目仍有增长。固然二者的计谋标的目的分歧，但笔者認為，渠道變化的焦點都离不開 “降本增效”，紧缩過冬将是行業接下来的首要标的目的。

其次，延续提高產物焦點竞争力還是關頭。便携式推拿產物固然不是新品类，但因為初期市場没有同一的尺度，很多中小品牌之間恶性竞争剧烈，產物以次充好的征象频發，致使行業口碑下滑。

是以，對倍轻松来讲，保溫護膝,若何延续立异和研發才是公司将来成长的重點，具有焦點的“黑科技產物”，才能直面行業的挑战。从倍轻松的半年報来看，即使上半年吃亏扩展，但其研發投入却“不減反增”，某水平上来看，這也代表了企業“脱虚向实”的立場了。

不成否定，倍轻松押注了一個不错的赛道，从行業每一年近10%的复合增加率来看，增速虽不算高，但行業一向在不乱發展，也具备必定的發展性。

只是，當前全部行業包含倍轻松，都在面對疫情下的阶段性调解，行業内的竞争压力也在加重，倍轻松若何可以或许在分身贸易化的同時，晋升其行業竞争力，在產物方面推陈出新，并在渠道计谋上从新调解，快速顺應不肯定的經濟情况，将是其将来可否改變場面地步的關頭。

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